今年11月6日，Facebook公布了一项拟在其广受欢迎的社交网站上推出更有针对性的目标式广告的策略。其首席执行官马克·扎克博格(Mark Zuckerberg)认为，新的广告方案将便于用户彼此之间相互介绍产品，并允许好友分享其网上购物和访问其他网站的信息。该广告系统被称为“灯塔”(Beacon)，也打算让广告变得与受众的需要更相关——以及更有利可图，因为它可以根据用户的购买习惯、社交圈子和所处地域实现精确的广告定向。

　　但在接到来自高中生、高校学生和年轻专业人士等Facebook拥趸的无数投诉后，扎克博格于12月5日向用户做出道歉，原因是新的广告平台除其他功能外，还可以追踪用户的网上行为并将相关信息反映在用户的Facebook个人信息页上。问题在于：Facebook最初并未询问顾客是否选择参加该广告定向计划。结果，一些顾客被Facebook突然对用户活动进行详细跟踪打了个措手不及。除进行致歉外，Facebook还发布了新的隐私设置选项，给予用户在“灯塔”运作方式上的更多控制权。

　　在沃顿商学院专家看来，这一事件引出了很多问题。例如，个人隐私和在线广告定向之间的平衡点在哪里?营销者会继续进行这样的试验吗?这些早期的努力只是未来潮流的前兆吗?消费者对待信息共享的态度会否变得更加谨慎?以及网络上是否真的存在个人隐私?

　　这些问题无法很快获得解答，因为在线广告业正步入一个试验性时代，营销者、互联网巨头和消费者正摸索着在更先进的广告定向和个人隐私之间寻找适当的平衡。的确，沃顿商学院的专家说，公司并不确定两者之间的界限在哪里，只有亲身走一遭才能明白。

　　“现在的互联网，营销活动正朝着超精准顾客定向的方向发展，”美国宾州大学安伦博格公共政策中心(Annenberg Public Policy Center)信息和社会课程主任约瑟夫·图罗(Joseph Turow)说。“Facebook事件揭示出了我们正在前进的方向，我们将会看到更多挖掘人们生活习惯和人际关系的尝试，我们正处于后隐私时代。公司并非简单地使用个人资料，而是利用统计资料来计算出一个人做出某个购买行为，或者比如说，访问另一个网站的概率。”

　　Facebook的整体广告策略旨在让营销者基于地点、高校和同辈群体来确定广告目标群体，同时也允许可口可乐(Coca-Cola)、电影网站Fandango和购物网站Overstock.com等合作伙伴在Facebook上创建页面并和用户建立良好关系。不过，这一策略基本湮没在了“灯塔”追踪技术的光环之中，当用户在Facebook合作网站上购买某样东西或进行类似交易时，这一技术能将其活动汇报给Facebook。例如，如果一个人在某个合作网站上购买了电影票、珠宝或DVD光碟，“灯塔”能将这一购买行为通报给接触到该用户Facebook个人信息的任何人。“灯塔”的原先配置是默认被激活，除非用户对每笔交易均拒绝该系统的信息分享行动，或者通过一系列步骤对每个厂商都选择退出这一系统。

　　隐私忧虑几乎是接踵而来，并且Overstock.com等合作伙伴在投诉开始大量涌现后停止了“灯塔”的使用。一位Overstock.com顾客在博客上写道，他购买了一只订婚戒指，本想在元旦给女友一个惊喜，不料这一秘密却在Facebook散播开来。弗雷斯特研究公司(Forrester Research)分析师沙琳·李(Charlene Li)在其博客上称，当她在Overstock.com购买了一个咖啡桌，然后在自己的Facebook个人资料页上看到这一信息时，她登时“傻了眼”。让她最不爽的是，她并不知道Facebook在跟踪她。同其他所有Facebook用户一样，李在“灯塔”计划最初推出时即被包括在内。在接到无数的投诉——以及广告商对此表示担忧之后，Facebook才为“灯塔”设置了覆盖所有用户的“选择加入”(opt-in)政策，在将用户纳入该计划之前，需要得到用户的事先同意。

　　“我们发布了一项新的特色广告工具，即所谓的‘灯塔’，试图帮助人们与朋友分享其网上活动的信息。在设计和推行这项新工具的过程中，我们犯下了很多错误，但在处理错误时，我们又犯下了更多的错误。我们在这件事上确实做得很糟糕，为此我向用户道歉，”扎克博格12月5日在博客上写道。“我们最初将其设定为一个‘选择退出’(opt-out)而非‘选择加入’系统，这一做法存在问题，因为如果有人忘记对分享某事予以拒绝，‘灯塔’将默认同意，并将之与他们的朋友分享。”